Per anni, quando si parlava di visibilità online, il pensiero correva quasi automaticamente a Google. Essere presenti nei risultati di ricerca significava lavorare sulla SEO (Search Engine Optimization, cioè le attività che aiutano un sito a comparire tra i risultati gratuiti dei motori di ricerca). Poteva voler dire anche investire nella SEA (Search Engine Advertising, gli annunci a pagamento che compaiono sopra o accanto ai risultati). L’obiettivo era raggiungere le persone nel momento in cui cercavano qualcosa.
Questi strumenti continuano a funzionare e Google è tutt’altro che scomparso. Tuttavia, il modo in cui le persone cercano informazioni online sta cambiando.
Oggi la ricerca è distribuita su più canali: motori di ricerca, social network, forum, siti di recensioni e strumenti di intelligenza artificiale. E le persone scelgono dove cercare a seconda del momento e di quello che vogliono ottenere.
Google non è morto, ma non è più l’unico canale di ricerca
Google continua a essere il principale punto di riferimento per la ricerca online, ma non è più l’unico canale in cui gli utenti cercano informazioni.
I dati disponibili più solidi riguardano gli Stati Uniti, che spesso anticipano tendenze poi visibili anche in Italia, e quelli raccolti nell’approfondimento “Ricerca online: Google, social e AI a confronto” mostrano bene questo scenario.
A marzo 2026 Google copriva il 94,3% delle ricerche fatte da computer negli Stati Uniti. Nello stesso anno, però, il 49% dei consumatori statunitensi intervistati ha dichiarato di aver usato TikTok come motore di ricerca, contro il 41% del 2024.
I due dati, apparentemente molto diversi, raccontano in realtà la stessa trasformazione: Google resta centrale, ma la ricerca online si sta progressivamente distribuendo su più canali.
Oggi, infatti, gli utenti possono cercare un ristorante direttamente su TikTok o Instagram, chiedere a ChatGPT di confrontare due prodotti, consultare Reddit per leggere le esperienze di altre persone oppure usare Google per trovare informazioni più approfondite o arrivare al sito di un’azienda.
Per questo non ha più molto senso chiedersi se sia meglio investire in Google, nei social o nell’AI. La domanda diventa piuttosto: su quali canali si trova il mio pubblico quando cerca ciò che posso offrirgli?
La ricerca cambia in base alla fase del percorso dell’utente
Per capire questo cambiamento è utile pensare al percorso dell’utente, spesso chiamato funnel (“imbuto”). È il cammino che una persona compie da quando si accorge di avere un problema o un bisogno fino alla scelta di una soluzione e all’acquisto. Si parla di imbuto perché, fase dopo fase, la persona restringe le opzioni e si avvicina alla decisione.
In modo semplificato, le fasi sono quattro:
- Scoperta: la persona si accorge di un bisogno o scopre che esiste una soluzione.
- Approfondimento: cerca informazioni per capire meglio.
- Confronto: mette a paragone alternative diverse.
- Decisione: sceglie e acquista.
Ecco un esempio pratico. Giulia lavora da casa e, dopo tante ore alla scrivania, ha spesso mal di schiena.
- Scoperta: scorrendo Instagram vede il video di un fisioterapista sulla postura al computer, in cui si parla di sedie ergonomiche.
- Approfondimento: cerca su Google “come scegliere una sedia ergonomica” e legge un paio di guide.
- Confronto: chiede a ChatGPT le differenze tra tre modelli e legge alcune discussioni su Reddit.
- Decisione: torna su Google, cerca il modello scelto, controlla le recensioni e acquista.
Il funnel però è un modello: utile per ragionare, ma semplificato. Nella realtà il percorso non è sempre lineare. Una persona può saltare una fase, tornare indietro o passare più volte da un canale all’altro. Giulia, per esempio, potrebbe imbattersi in un nuovo video su TikTok proprio mentre sta confrontando i modelli, e rimettere tutto in discussione.
Ed è proprio questo uno degli aspetti più importanti da considerare quando si costruisce una strategia di visibilità.
Ogni canale risponde a un bisogno diverso
Se la ricerca è distribuita su più canali, anche la presenza online di un’azienda deve essere più ampia. Vediamo le quattro aree principali.
Motori di ricerca (SEO)
Restano essenziali per raggiungere chi usa Google per trovare risposte, approfondimenti, prodotti e servizi. Il lavoro SEO permette di farsi trovare, senza pagare per ogni clic, da chi sta già cercando quello che offri.
Social network
Sono particolarmente utili nelle prime fasi del percorso. Una persona magari non sa ancora cosa cercare, ma scopre un problema o una possibile soluzione attraverso un video o un post. Inoltre, come mostrano i dati visti sopra, sempre più persone usano la barra di ricerca di TikTok o Instagram come un vero motore di ricerca.
Intelligenza artificiale
Strumenti come ChatGPT, Gemini, Perplexity o le AI Overviews di Google introducono un nuovo modo di cercare. Le AI Overviews sono i riassunti generati dall’AI che compaiono in cima ad alcune pagine di risultati di Google. Invece di scorrere un elenco di siti, l’utente fa una domanda e riceve una risposta già sintetizzata. Per un’azienda diventa quindi importante chiedersi: se qualcuno chiede a un’AI consigli nel mio settore, il mio brand viene citato? E le informazioni riportate sono corrette?
Forum e piattaforme di recensioni
Quando la persona è vicina alla decisione, le esperienze degli altri pesano molto. Le discussioni su forum e community come Reddit e le recensioni su Google, Trustpilot o TripAdvisor vanno oltre la descrizione di un prodotto o servizio. Raccontano come funziona davvero e come si comporta l’azienda.
Come costruire una strategia di visibilità su più canali
Non serve essere presenti ovunque. L’obiettivo è esserci sui canali rilevanti per il tuo pubblico, nelle fasi del percorso in cui contano davvero. Ecco da dove partire:
- Chiedi ai tuoi clienti come ti hanno trovato. È il modo più semplice per scoprire quali canali usano. Puoi farlo a voce, con un breve questionario o aggiungendo un campo al modulo di contatto del tuo sito.
- Cerca come cercherebbe un tuo cliente. Fai le stesse ricerche su Google, sui social e su un’AI. Chi compare? Cosa si dice di te e dei tuoi concorrenti?
- Associa i canali alle fasi del percorso. Per ogni fase, individua dove si trova il tuo pubblico e che contenuto gli serve: un video per farsi scoprire, una guida per approfondire, delle recensioni per decidere.
- Parti da pochi canali e curali bene. Meglio due canali seguiti con costanza che cinque abbandonati. Aggiungi gli altri quando i primi funzionano.
- Mantieni un messaggio coerente. Chi ti incontra prima su Instagram e poi su Google deve riconoscere la stessa azienda, con le stesse informazioni e lo stesso tono.
Dalla strategia SEO alla strategia di visibilità
In questo scenario, la visibilità online non coincide più con la capacità di comparire su Google. È la capacità di farsi trovare lungo un percorso che può passare da Google, social, AI, forum e recensioni.
Perché oggi l’utente non cerca più in un unico posto.
E se la ricerca è distribuita su più canali, anche la strategia di visibilità deve esserlo. Non per disperdere gli investimenti, ma per creare più occasioni di incontro con le persone, nei diversi momenti del loro percorso verso la scelta.